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無理由退房 恒大後新政時代樓市營銷獲大贊
??樓市新政之後，全國各城市一二手樓市成交活躍，房企也趁機玩起瞭新營銷手法。4月15日下午，恒大地產在廣州召開瞭一場隻有十分鐘的“至短”新聞發佈會，會上恒大副總裁何妙玲宣佈，從4月16日8時起，恒大所有住宅樓盤將實施全面無理由退房政策，覆蓋恒大在全國147個城市共計305個樓盤。
??這一堪稱突然的消息瞬間引爆瞭市場。盡管恒大方面表示，無理由退房是因為“住宅是商品的一種,理應像其他商品一樣獲得‘包退’承諾”，但在新政之後才祭出這樣一個殺招，恒大顯然有更深層次的理由，這究竟是恒大“負責任房企”的底氣表現，還是一場新政下的房企營銷噱頭？
??恒大“殺招”
??根據恒大公佈的“退房”文件顯示， 從4月16日起，凡購買恒大所有樓盤住宅的客戶，在已履行《樓宇認購書》《商品房買賣合同》的各項義務前提下，如果無任何違約行為，則可以自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》之日起至辦理入住手續前的任何時間內，選擇無理由退房。
??4月16日之後，凡恒大的客戶購買恒大商品住宅樓，在簽署《樓宇認購書》時，恒大集團都會向客戶出具《無理由退房承諾書》及《無理由退房協議書》，客戶在簽署《商品房買賣合同》的同時,有權選擇是否簽署《無理由退房協議書》。
??“住宅是商品的一種，理應像其他商品一樣獲得‘包退’承諾,我們希望更多同行都加入‘無理由退房’陣營，讓住宅‘包退’成為市場新常態”，在新聞發佈會上，恒大地產總裁夏海鈞在接受記者提問時表示，之所以做出“無理由退房”的決定，是因為恒大對自身樓盤的質量以及未來市場有足夠的信心，承諾無理由退房能夠體現恒大的產品品質，讓客戶買恒大的樓盤“買得放心、買得稱心、買得高興”。
??夏海鈞認為，恒大在住宅產品打造上有非常明顯的產業鏈優勢，這是恒大能夠做出“無理由退房”決策的信心所在，“我們打造品質的能力強，住宅全部精裝修交樓，定位剛需但普通住宅都按豪宅的環境和配套打造；成本控制的能力強，標準化運營、材料統一配送等降低瞭成本，我們的利潤主要來自於供應商、建築商的讓利，賣給客戶的住宅便宜，可以讓客戶感受到高性價比。”
??作為樓市“330新政”之後首傢在營銷上有新動作的房企，不管恒大初衷如何，這則無理由退房的消息在市場上都具有足夠的爆炸性。新聞發佈會後，該則消息很快刷爆瞭朋友圈。大多數的房地產營銷界人士傾向於認為，恒大此種做法是為去庫存做的營銷努力。“目前，房地產市場依然處於低溫過程中，無理由退房，可以解決購房者在投資需求與自住需求雙方面上對房地產的心理痛點”，中原地產首席分析師張大偉就如此表示。
??根據恒大在年報業績會上披露的目標，今年恒大要實現1500億元的銷售額，而截至一季度，恒大地產已經完成合約銷售金額約305.4億元，累計合約銷售面積為403.8萬平方米。其中僅3月份，恒大實現的合約銷售額就有137.1億元，創今年恒大單月銷售新高，已經接近其去年單月銷售最高水平，在傳統的銷售淡季，恒大的業績表現並不算太差。
??在這樣的背景之下，恒大忽然祭出無理由退房這樣的營銷舉動，顯然是希望在新政之後的市場裡爭取更多的客戶資源。相關統計顯示，樓市新政後，一二線城市累計住宅成交面積環比新政前一周上升瞭4.9%。其中一線城市成交面積環漲約7.5%，廣州、北京成交量漲幅近4成，二線代表城市中半數成交量也是環漲瞭4%，作為旗下中高端產品占比達70%的恒大，如果能夠爭取到更多的改善型需求客戶，顯然對於實現今年的業績會更加有保障。
??對此，夏海鈞並不諱言：“我們對中國房地產市場的平穩健康發展是充滿信心的。過往每年恒大的銷售目標都是超額完成，今年1500億的銷售目標肯定也能提前超額完成。”
??噱頭營銷？
??雖然目前還無法預知這項政策會給恒大的銷售帶來多大的正面影響，但從市場反饋來看，恒大顯然贏瞭：當天，恒大無理由退房的消息榮登各大媒體頭條，各互聯網公眾平臺上消費者叫好聲不斷，這個被恒大稱之為“中國房地產市場歷史性內湖房屋二胎事件和顛覆性革命”事件，成功吸引瞭消費者的眼球。
??事實上，“無理由退房”在房地產行業中並非恒大首創。早在2008年，無理由退房就曾在上海、北京、南京、常州、長沙等多個城市出現，2011年，長三角的杭州、常州、南京、武漢等城市的個別樓盤也出現過“無理由退房”的承諾。當時，無理由退房更多是為瞭穩住市場信心而推出，而恒大在市場回暖之時再次祭出這一招，在不少行業人士看來，這種營銷手段多少有些“過時”。
??然而，恒大能夠借此再次成功吸引消費者眼球，證明瞭恒大的無理由退房政策自有其獨特之處：對於交易雙方之一的恒大而言，由於消費者選擇退房隻能在交樓未入住之前進行，這意味著恒大基本不用擔心客戶因為房子質量不達標而退房；同時在這項政策中，受益於自身快周轉的開發節奏以及日漸回暖的市場，恒大也幾乎無需擔心交樓前的房價下跌問題——畢竟房價下跌意味著恒大要面臨購房者紮堆退房的風險。在規避一系列的風險因素之後可以發現，恒大在這項政策裡無形中占據瞭相對優勢的位置。
??而繼續深究恒大的無理由退房政策還可以發現，在現實的操作中，對於消費者而言，要選擇無理由退房可能還需要消除一些不確定的風險。據恒大公佈的《無理由退房協議書》顯示：購房者在選擇無理由退房時，如果購房時選擇瞭按揭付款，按揭申請資料需經銀行審核通過；文件同時規定，一旦甲方將乙方所繳納的樓款本金全額退還，即視為雙方權利義務全部履行完畢。
??上述條款意味著消費者選擇在無理由退房時需要解決一系列難題：退房後如何與銀行協商按揭還款？甲方退回樓款本金時，是否還會償還利息？購房時的稅費、手續費等費用雙方又當如何約定？
??“恒大的條款是在交樓之前都可以退房退款，但以恒大的快速開發模式來看，其從開盤到交樓所需的時間往往非常短，這留給消費者周轉的餘地並不多”，一名不願具名的廣州房企人士告訴記者，如果選擇無理由退房，消費者需要與售樓方明確更多細節和條款。
??盡管執行效果可能還存疑，但恒大的這項政策在營銷手段上還是贏得瞭喝彩。“在行業競爭加劇的大背景下，恒大的這一促銷手段絕對是吸引眼球的，有利於其賣房”，業內人士評價認為，恒大的這一營銷手法值得點贊，可能還有其他房企會跟進。
新聞來源http://qd.house.sina.com.cn/news/2015-04-18/08325994990619939105865.shtml
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